低碳消费由谁主导？个人偏好与产品属性对低碳产品购买决策的影响
1.研究背景
随着全球环境变化和低碳政策的推进，低碳消费已成为缓解环境压力和推动可持续发展的关键途径。然而，低碳产品在实际购买中存在信息不对称、隐性属性难以识别及价格溢价等问题，这在一定程度上抑制了消费者的购买意愿。根据消费者对低碳特性的感知，低碳产品可分为两类：显性低碳产品和隐性低碳产品。显性低碳产品是指其低碳特性能够被消费者直接感知，例如节能灯、太阳能充电器、低功耗电脑或可回收电池。隐性低碳产品的低碳特性主要体现在生产或研发阶段，例如环保染色的背包、有机食品、低碳工艺的床垫或可降解包装，其环保价值不易被消费者直接察觉。
在低碳消费行为中，参考群体对购买决策具有重要影响。根据个体与群体的关系，参考群体通常分为两类：成员群体(Membership Group)和渴望群体(Aspirational Group)。成员群体是个体已经属于的群体，如同学、同事或朋友圈，个体对其具有较强的心理归属感，成员群体主要通过社会规范和从众压力影响消费者行为。渴望群体则是个体向往加入或希望模仿的群体，例如名人或社会精英，个体对其具有高度向往感，渴望群体主要通过榜样效应和自我表达价值影响消费者行为。
基于此，本研究运用精细加工可能性模型(ELM)结合事件相关电位(ERP)技术，系统探讨参考群体类型与低碳产品属性交互作用对个体购买决策的心理与神经机制，旨在揭示低碳购买决策的内部加工过程，为企业低碳产品营销策略提供科学依据，同时补充社会认同、榜样效应在可持续消费行为中的神经科学证据。
2.研究方法
本研究的实验设计包括ERP实验和行为实验。ERP实验共招募28名大学生(12名男性，平均年龄22.3岁)，剔除EEG伪迹过多的个体后获得有效数据；行为实验通过Credamo在线问卷平台收集139份有效问卷(54名男性，85名女性)。实验采用2(参考群体：成员群体vs.渴望群体)×2(低碳产品属性：显性 vs. 隐性)的设计，共四种组合。在ERP实验中，参与者在模拟“小红书”平台界面中依次呈现推荐者及低碳产品图片，每张图片呈现3秒，随后出现购买决策界面，要求参与者立即按键选择“购买”或“不购买”，记录购买意愿及反应时间。
行为实验材料与ERP实验一致，通过问卷测量购买意愿及感知收益和感知风险，并进一步分析中介作用。
图1 实验流程图
ERP实验过程中脑电数据使用ANT Neuro eego™ mylab 32通道脑电系统采集，电极按照国际10–20系统布置，采样率为500 Hz，电极阻抗控制在5 kΩ 以下。信号分析主要集中在早期注意阶段的P200(150–250 ms)，用于反映个体对推荐群体及产品的注意分配；以及晚期评估决策阶段的N400(380–500 ms)，用于反映认知冲突和信息整合。
图2 ANT Neuro eegoTM mylab
3. 实验结果
ERP实验结果显示，在早期注意阶段(P200, 150–250 ms)，参考群体类型对振幅产生显著影响。具体而言，成员群体引发的P200振幅高于渴望群体，表明消费者在初期信息加工过程中更关注推荐者身份，而非产品属性，且对隐性低碳产品的敏感性更高。这表明成员群体能够在早期阶段有效吸引注意力，为后续的决策加工提供信息基础。
图3 各组P200波形对比
在晚期评估决策阶段(N400, 380–500 ms)，振幅差异反映了认知冲突水平的变化。结果显示，显性低碳产品由渴望群体推荐，以及隐性低碳产品由成员群体推荐的组合，其N400振幅最小，提示在匹配组合下，个体认知冲突较低，有利于促进购买决策。
图4 各组N400波形对比
行为实验结果与ERP数据高度一致：显性低碳产品在渴望群体推荐下表现出最高的购买意愿，而隐性低碳产品在成员群体推荐下的购买意愿最高。此外，中介分析进一步揭示，感知收益在显性产品+渴望群体路径中发挥显著中介作用，而感知风险在隐性产品+成员群体路径中发挥中介作用，进一步支持了ERP指标与行为结果之间的一致性。
4. 结论
本研究表明，参考群体类型与低碳产品属性的匹配对消费者购买决策具有显著影响。在早期注意阶段(P200)，消费者优先关注推荐群体，成员群体更能吸引注意力；在晚期评估决策阶段(N400)，匹配组合能够降低认知冲突，从而增强购买意愿。具体而言，显性产品由渴望群体推荐能够提升感知收益，隐性产品由成员群体推荐能够降低感知风险，从而促进购买决策。本研究不仅丰富了低碳消费领域的心理学与神经科学理论，也为企业低碳产品营销策略提供实践指导，强调在产品推广中应结合产品属性与参考群体特征，以最大化消费者购买意愿和市场响应。
5.文献名称及DOI号
Zhang, P., Li, S., Feng, J., & Mei, L. (2025). A study of the neural mechanisms by which reference groups and low-carbon product types influence individual purchase decisions. Cleaner and Responsible Consumption, 19, 100346.
DOI: 10.1016/j.clrc.2025.100346
