冲动消费的神经密码：fNIRS研究解码免税店如何“劫持”你的大脑
1.研究背景
在日常消费情境中，人们常常在没有明确计划的情况下产生“忍不住下单”的行为，这种看似普通的消费冲动背后，实际上蕴含着复杂而隐蔽的心理与神经机制。尤其是在免税购物场景中，旅行所带来的兴奋感、限时促销所营造的紧迫感以及折扣优惠激发的“机会难得”心理等多重因素叠加，更容易诱发个体的非计划性冲动消费行为。然而，长期以来，关于冲动消费行为的研究主要依赖问卷调查、自我报告和访谈等传统方法，这些方法虽然具有较高的可操作性，但通常只能反映消费者事后的主观解释，难以捕捉冲动决策发生瞬间的快速、自动化甚至个体难以意识到的心理过程。因此，研究者逐渐将目光转向更加客观的神经生理指标，尝试从大脑活动层面揭示冲动消费行为的潜在机制。基于此，本研究采用功能性近红外光谱成像(functional near-infrared spectroscopy, fNIRS)技术，聚焦与决策、奖赏加工、自我控制以及冲动抑制密切相关的前额叶皮层区域，探讨不同购物情境下消费者大脑活动模式的差异，试图回答当个体在“想要消费”与“克制消费”之间摇摆时，大脑神经活动如何变化这一关键问题。
2.研究方法
本研究共招募30名被试，其中男性13名、女性17名，平均年龄为25.67岁，标准差为2.69岁。实验采用情境对比设计，构建两种具有显著差异的购物情境。其中一种为在线免税店购物情境，在该情境中，被试被告知拥有充足的消费资金，正在准备一次临时出国旅行，并且只能在有限时间内购买比普通网店便宜30%以上的商品，通过构建旅行氛围、价格优惠及时间压力等多重因素，以诱发个体的冲动消费行为。另一种为普通在线购物商城情境，在该情境中，被试同样拥有充足的消费资金，但面对的是日常熟悉的常规网购环境，该条件作为对照情境。整个实验共包含5轮试次，每轮试次由1秒提示阶段、25秒购物任务阶段和35秒休息阶段构成，实验中呈现的商品包括化妆品、酒类、保健品、香烟和香水五类，被试可根据自身意愿自由决定是否购买。
图1 实验流程示意图
实验过程中，使用OBELAB公司生产的NIRSIT Lite设备记录被试前额叶皮层的血氧变化。该设备设置15个通道覆盖前额叶区域，采样率8.138 Hz，并以氧合血红蛋白浓度变化(ΔHbO)作为主要指标，用于捕捉不同购物情境下与奖赏加工、认知控制及冲动抑制相关的脑活动模式。
图2 NIRSIT Lite
3. 实验结果
研究结果表明，实验情境操纵具有良好的有效性。首先，在自我报告指标方面，被试在在线免税店购物情境中的冲动消费评分显著高于普通在线购物商城情境，表明在线免税购物环境能够更有效地诱发个体的冲动消费倾向。其次，行为结果与自我报告结果一致，被试在在线免税店购物情境中购买的商品总数显著多于普通在线购物商城情境，说明旅行氛围、价格折扣以及时间压力等情境因素的叠加显著增强了个体的消费冲动。
脑成像结果进一步表明，两种购物情境在前额叶皮层氧合血红蛋白浓度变化(ΔHbO)方面存在显著差异，多个通道呈现出不同的激活模式。总体而言，冲动消费情境下表现出更明显的右侧前额叶偏侧化激活，这一结果与冲动行为研究中的半球不对称理论一致，即较高的冲动性通常伴随着更强的右侧额叶活动。进一步的脑区分析表明，在冲动消费情境中，内侧前额叶皮层(mPFC)的激活最为显著，提示该情境下个体的奖赏预期和奖赏敏感性显著增强。相比之下，在普通在线购物商城情境中，除内侧前额叶皮层外，背外侧前额叶皮层(dlPFC)和眶额皮层(OFC)亦表现出较高激活水平，表明在常规购物情境下，个体在决策过程中具有更强的认知控制和冲动抑制能力。
图3 (a) 基于Montreal Neurological Institute坐标的感兴趣区及其对应通道分布；(b)、(c)分别为Session 1(冲动性购买)和Session 2(非冲动性购买)的平均ΔHbO激活图
此外，机器学习分类结果进一步支持了前额叶脑活动在冲动消费行为识别中的预测价值。基于功能性近红外光谱成像技术提取的脑活动特征，支持向量机(SVM)对冲动消费与非冲动消费状态的平均分类准确率达到93.78%，个体分类准确率介于83.91%至99.49%之间。该结果表明，前额叶皮层血氧活动特征能够较高精度地区分不同消费状态，提示其具有作为冲动消费行为客观神经标志物的潜在价值。
图4 使用SVM对Session 1(冲动性购买)与Session 2(非冲动性购买)进行分类的个体及总体平均准确率
4. 结论
综上所述，冲动消费行为不仅能够通过自我报告和实际消费行为加以反映，还可以通过前额叶皮层脑血氧活动实现客观识别与预测。相较于普通在线购物商城情境，在线免税店购物情境更容易诱发冲动消费倾向，并表现出以内侧前额叶皮层为代表的奖赏加工相关脑区激活增强；而普通在线购物商城情境则更多激活背外侧前额叶皮层和眶额皮层，反映出更强的认知控制与冲动抑制过程。此外，基于功能性近红外光谱成像技术与支持向量机算法，研究实现了对冲动消费与非冲动消费状态的高准确率区分，表明前额叶皮层活动特征具有作为冲动消费行为客观神经指标的潜在价值。本研究为神经科学方法在消费者行为研究中的应用提供了新的实证依据，同时也为理解消费决策中的无意识加工机制拓展了新的研究路径。
5.文献名称及DOI号
Bak, S., Jeong, Y., Yeu, M., & Jeong, J. (2022). Brain–computer interface to predict impulse buying behavior using functional near-infrared spectroscopy. Scientific reports, 12(1), 18024.
DOI: 10.1038/s41598-022-22653-8
