点不点这家？外卖评分如何影响你的选择

1.研究背景

去年4月开始，美团、阿里与京东掀起了千亿级补贴规模的“外卖大战”，各平台通过持续发放高额优惠券和补贴活动吸引消费者下单，订单量屡创新高。在这场平台“烧钱补贴”、消费者“薅羊毛”的消费热潮中，外卖市场迅速扩张，消费者的用餐与消费习惯也在悄然发生改变。外卖已从过去的“应急选择”逐渐转变为高频的日常消费行为，成为人们日常生活的重要组成部分。然而，与线下就餐不同，在线外卖消费具有明显的信息不对称特征，消费者无法直接观察餐厅环境或感知食物品质，例如无法闻到食物气味、体验口感或判断食材新鲜程度。

因此，消费者在做出点餐决策时，往往更加依赖平台所呈现的评分与评论等外部信息来推断餐厅质量。在众多评价信息中，口味评分与卫生评分是外卖平台中最直观且最具代表性的两类线索：口味评分反映消费者对食物风味与整体品质的评价，而卫生评分则与食品安全和健康风险感知密切相关。这两类评分通常同时呈现，并在一定程度上共同影响消费者的选择行为。在多种信息同时存在的情境下，消费者如何对不同评分线索进行加工并形成最终决策，成为外卖消费行为研究中值得关注的重要问题。基于此，本研究结合行为实验与事件相关电位技术(ERP)，进一步探讨口味评分与卫生评分如何共同影响在线外卖决策，并揭示消费者在多线索信息环境中的决策加工机制。

2.研究方法

研究一为行为实验，采用2(口味评分：高/低)×2(卫生评分：高/低)的组间实验设计。研究对象为277名具有在线订餐经验的中国被试。实验材料为研究者模拟设计的手机外卖应用界面，并对餐厅名称、餐厅图片、地理位置、销量以及人均消费等信息进行严格控制，仅操纵口味评分与卫生评分的高低水平。被试在浏览餐厅信息后，使用7点Likert量表评定其下单意愿，从而获得行为层面的决策数据。研究二采用事件相关电位(ERP)实验，以进一步探讨消费者在加工口味评分与卫生评分时的神经机制。实验采用2(口味评分：高/低)×2(卫生评分：高/低)被试内设计，最终纳入19名有效被试。实验过程中，被试首先看到餐厅编号，随后呈现包含口味评分与卫生评分的信息界面，被试需在限定时间内通过按键作出“选择”或“不选择”的决策反应。

图1 实验流程示意图

实验过程中脑电数据使用ANT Neuro eego™ mylab 64通道脑电系统采集，采样率500 Hz，电极阻抗控制在10 kΩ以下。重点分析三个ERP成分：早期反映自动注意分配的P2(150–190 ms)、中期反映冲突监测与认知控制的N2(270–330 ms)，以及晚期反映决策难度与决策信心的P3(360–560 ms)。

图2 ANT Neuro eego^TM mylab

3.实验结果

研究一的行为实验结果表明，口味评分与卫生评分均对消费者的下单意愿产生显著影响。具体而言，高口味评分与高卫生评分均显著提升消费者的下单意愿。同时，两者存在显著交互作用。简单效应分析表明，在高口味评分条件下，高卫生评分显著提高下单意愿；而在低口味评分条件下，卫生评分的影响不显著，表明卫生评分对决策的作用受口味评分水平的调节。

图3 研究一下单意愿对比

研究二的行为结果进一步支持上述发现。下单率分析显示，高口味评分与高卫生评分均显著提高消费者的下单率，且口味评分的影响强于卫生评分。反应时分析表明，评分一致条件下的反应时间显著短于评分冲突条件，说明评分冲突增加了决策难度与认知负荷。此外，主观评价结果显示，口味评分的诊断性显著高于卫生评分，进一步支持口味评分在决策中的优先地位。

图4 (A) 按单一因素(口味评分或卫生评分)划分的下单率；(B) 四种实验条件下的下单率

ERP结果揭示了消费者加工两类评分信息的时间进程。在早期阶段，高口味评分诱发更大的P2振幅，表明消费者优先关注口味评分；在中期阶段，评分冲突条件诱发更负的N2振幅，反映更强的认知冲突；在晚期阶段，评分一致条件诱发更大的P3振幅，表明一致信息降低了决策难度并提升了决策信心。

图5 ERP波形对比

4.结论

本研究表明，在在线外卖决策中，口味评分与卫生评分均显著影响消费者选择，但两者作用并不对等。相较于卫生评分，口味评分具有更高的诊断性，在早期信息加工中获得优先注意，并在最终决策中发挥更强影响。同时，卫生评分的作用受口味评分调节，仅在口味评分较高时，卫生评分才进一步增强消费者的下单倾向。此外，当两类评分一致时，消费者决策更快且更有信心；而评分冲突则增加认知负荷与决策难度。总体而言，在线外卖决策中的多线索整合呈现出明显的层级性与优先性。本研究从行为与神经层面验证了线索诊断性理论在外卖消费情境中的适用性，并揭示了消费者对评分信息进行动态加工的神经机制。研究结果同时表明，外卖平台与商家在资源有限的情况下，应优先提升口味评分，并保持口味评分与卫生评分的一致正向呈现，以降低决策难度并提升消费者选择意愿。

5.论文信息

Wang, C., Li, Y., Luo, X., Fu, H., Ye, Z., & Deng, G. (2022). How are consumers affected by taste and hygiene ratings when ordering food online? A behavioral and event-related potential study. Frontiers in Neuroscience, 16, 844027. https://doi.org/10.3389/fnins.2022.844027