当“完美面孔”并非真人：人工智能虚拟人广告的性别化认知加工

研究背景

随着生成式人工智能(Generative Artificial Intelligence, GenAI)技术发展，人工智能生成虚拟人(AI-generated Virtual Humans)逐渐被用于商业广告。与真人模特(Real Human Models)相比，人工智能生成虚拟人具有成本较低、形象可定制和创作控制程度较高等优势，但其非真实属性也可能引发真实性怀疑、认知冲突和不适感。

现有研究主要通过问卷考察消费者对虚拟人物的态度，较少同时分析显性评价与隐性神经生理反应。消费者即使认为人工智能生成虚拟人具有吸引力，也可能需要投入更多认知资源判断其真实性和适宜性。因此，仅依靠主观问卷可能无法完整反映消费者的认知加工过程。

本研究以韩国烧酒性诉求广告为实验场景，结合问卷、功能性近红外光谱(functional Near-Infrared Spectroscopy, fNIRS)和眼动追踪，比较男性与女性观看人工智能生成虚拟人和真人模特时的主观评价、前额叶活动与视觉注意特征，以揭示不同性别对人工智能生成虚拟人的认知与情绪加工差异。

研究方法

研究最初招募35名大学生，排除2名因运动伪迹和设备校准失败而产生无效数据的参与者后，最终纳入33人，其中男性14人、女性19人，平均年龄为22.89岁。实验开始前，参与者不知道图片中的人物是人工智能生成虚拟人还是真人模特，以避免来源信息造成预期效应。实验采用混合设计。广告模特类型为被试内因素，包括人工智能生成虚拟人和真人模特；参与者性别为被试间因素。真人刺激选自韩国商业烧酒广告，人工智能生成虚拟人刺激使用Midjourney 6.1生成。所有图片均采用女性模特，并通过Adobe Photoshop 2024去除品牌标识、广告文案和可识别的包装信息。

图1 实验刺激示例：(a)使用Midjourney 6.1生成的人工智能虚拟人；(b)韩国烧酒广告中的真人模特

每名参与者完成20个试次。每张广告呈现15秒，随后休息30秒，刺激顺序随机。全部刺激呈现结束后，参与者在60秒内完成问卷。问卷采用7点李克特量表，包括“吸引人”“有高级感”“美丽”“令人喜爱”“与广告匹配”“适合该类型广告”“可信”和“可靠”8个条目。

功能性近红外光谱数据采用OBELAB公司的NIRSIT系统采集。设备使用780纳米和850纳米双波长，包含24个光源、32个探测器，采样率为8.138 Hz，覆盖前额叶区域。眼动数据采用Tobii Pro Spectrum眼动仪采集，采样率为1200 Hz，观看距离约为65厘米，刺激分辨率为1920×1080像素。

统计分析采用2×2混合设计方差分析，检验广告模特类型、参与者性别及其交互作用。功能性近红外光谱结果使用错误发现率(False Discovery Rate, FDR)校正。研究还计算人工智能生成虚拟人条件与真人模特条件的差异分数，并通过贝叶斯相关分析考察生理反应变化与主观评价之间的关系。

图2 实验流程示意图

实验结果

问卷结果显示，男性对人工智能生成虚拟人的“吸引人”评分显著高于女性，且效应量较大。男性和女性在“有高级感”“美丽”“令人喜爱”“与广告匹配”“适合该类型广告”“可信”和“可靠”等其他评价上均无显著差异。

功能性近红外光谱结果显示，广告模特类型与参与者性别在左侧背外侧前额叶皮层、右侧额极皮层和右侧腹外侧前额叶皮层均存在显著交互作用。男性观看人工智能生成虚拟人时，上述前额叶区域的氧合血红蛋白反应显著高于观看真人模特时；女性在两类刺激之间未出现显著差异。

图3 不同刺激条件下男性参与者平均氧合血红蛋白(HbO)反应的空间分布

眼动结果显示，与真人模特相比，人工智能生成虚拟人引发了更大的瞳孔直径、更多的注视次数和更短的平均注视时长。平均瞳孔直径还存在广告模特类型与参与者性别的交互作用，男性在人工智能生成虚拟人条件下的瞳孔扩大幅度更加明显。

图4 刺激条件对眼动指标的主效应分析

贝叶斯相关分析显示，男性组的神经生理反应变化与主观评价之间未出现达到证据标准的相关。女性组中，瞳孔扩大幅度与“吸引人”“有高级感”“美丽”等评价呈负相关，右侧背外侧前额叶皮层活动变化则与广告匹配度评价呈正相关。

结论

本研究发现，与真人模特相比，人工智能生成虚拟人更容易引发较强的视觉唤醒，使观看者进行更快速、更分散的视觉搜索。男性不仅认为人工智能生成虚拟人更具吸引力，其前额叶活动也更强。这表明，积极的主观评价并不意味着加工过程更加轻松。相反，男性可能需要投入更多认知资源来处理虚拟人物的写实性及其与真人之间的差异。本研究将这种“显性偏好与较高认知投入并存”的现象概括为“认知—评价分离”。

女性观看人工智能生成虚拟人与真人模特时，平均前额叶反应没有显著差异，但其瞳孔变化与主观评价之间呈现较稳定的负向联系。人工智能生成虚拟人引发的瞳孔扩大越明显，女性对其吸引力和社会印象的评价往往越低。本研究将这种生理反应与主观评价相互关联的现象概括为“心理生理整合”，表明女性的生理唤醒可能更直接地参与对人工智能生成虚拟人的评价。

总体而言，本研究说明，仅依靠主观问卷难以完整揭示消费者对人工智能生成虚拟人的加工过程。一个虚拟人物即使在外观上具有吸引力，也可能带来更高的认知投入。然而，由于本研究样本量较小，广告中全部采用女性模特，且不同图片的亮度、构图等视觉属性未得到充分控制，现有结果仍需谨慎解释。未来研究可扩大样本规模，平衡参与者与广告模特的性别构成，严格控制刺激材料的视觉特征，并进一步分析眼动与功能性近红外光谱之间的动态同步关系。

文献名称及DOI号

Joo, H., Ha, C., Kim, S., & Kim, S. (2026). Gendered Cognitive Processing of Sexual Appeal in Advertising: AI-Generated Virtual Humans vs. Real Human Models–A Multimodal fNIRS and Eye-Tracking Study. International Journal of Human–Computer Interaction, 1-17.

DOI:https://doi.org/10.1080/10447318.2026.2701602

通讯作者：Seongdae Kim & Seungbeom Kim，韩国弘益大学